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微信小程序,逃離“克制”的陷阱

微信小程序,逃離“克制”的陷阱 微信把小程序視為一場持久戰,但商業世界往往沒有這樣的耐心。如何圈住開發者,同時…

微信小程序,逃離“克制”的陷阱

微信把小程序視為一場持久戰,但商業世界往往沒有這樣的耐心。如何圈住開發者,同時保護好用戶體驗?怎樣在不打擾用戶的前提下,保持穩健的營收?2019年,微信小程序可能呈現不一樣的格局。

微信小程序曾被捧上神壇,但在過去一年中,它并不總是光彩奪目。

2018年初,社交裂變帶來的流量紅利使得小程序成為資本的寵兒,各行各業高喊“All in小程序”。但在苛刻的游戲規則下,去年下半年,“小程序被高估”、“資本逃離小程序”等聲音開始出現。

當下的微信生態中,小程序或是張小龍最為看重的一張牌。但連張小龍自己都承認,最初“并不是對它樂觀地去做的”。

三年前宣布推出微信“應用號”(小程序前身)當晚,張小龍和微信團隊坐在一起,討論的主題不是“小程序的未來多么美好”,而是“小程序有哪幾種死法會掛掉”。微信生態的所有產品都是先做后說,只有小程序是個例外。

小程序從醞釀到2017年1月9日上線,三年間,用張小龍的話說,“看起來挺慢的”。也許因為看重,并不急著要一下子做成它。

微信把小程序視為一場持久戰,但商業世界往往沒有這樣的耐心。如今日活躍用戶超過2億、開發者超過150萬(截至2018年7月)的微信小程序,時刻面臨著這樣的矛盾:

怎樣長久地留住開發者、讓他們賺到錢,同時保護好微信最為重視的用戶體驗?在騰訊越來越依賴微信變現時,怎樣在不打擾用戶的前提下,優雅地切下盈利的蛋糕?更何況,在支付寶、百度等小程序層出不窮的當下,微信已不是小程序唯一的定義者。

2019年,微信小程序可能面臨完全不同的局面。

1

“克制”與“欲望”的矛盾

從微信公布的數據來看,小程序發展的速度不算慢——2018年,小程序已覆蓋超過200個細分行業,為用戶提供超過1000億人次的商業和政務服務,交易金額增長了6倍。截至2018年底,小程序累計創造了超過5000億元的商業價值。

從2019年微信公開課的另一些公開發言中,我們發現,過去一年,小程序日均使用頻次提升了54%,主要商戶的留存率從34%增長到54%。整個2018年,小程序開發者的數量增加了80%。

 

  不過,公布一些數據可能只是微信公開課的固定動作。據小程序團隊透露,微信內部的共識是,數據不是檢驗小程序好壞的唯一標準,也不是最重要的標準。

2018年7月,騰訊官方曾公布過小程序截至當時的數據信息:已上線小程序超過100萬個,開發者數量超過150萬。在那之后,關于小程序的日活和開發者數量等信息,外界難以窺探其全貌。

借由小程序這一載體,來做一個流量的生意——這是大多創業者對于小程序的期待。不過,微信并不希望小程序成為一個導流的平臺。

一個來自微信內部人士的說法是,微信團隊有一個典型的特征——很少去關注是不是要建立一個流量市場,微信討論事情的源命題是如果現有解決方案對用戶來說沒有那么方便,是否可以找到更好的方式幫助用戶觸達,如果可以做到,這就是新的市場。

一旦創業者找到一個可以讓用戶頻繁使用的方式,小程序的留存率可能達到50%以上。但微信認為,小程序的理想狀態是讓用戶去主動使用,而不是通過拖延用戶的時間,進而產生很多專注導流的中間商。

小程序目前沒有入口,不能推送消息,沒有應用商店,不能分享朋友圈,有限制地搜索。之所以出現這些形態,均是微信對小程序理想狀態的心理折射。

在張小龍看來,“小程序是一個生態,不是一個To C功能,所以我們有足夠的耐心,慢慢地培育它;并且經過了公眾號的過程,我們也不希望一上來就有一批投機分子來當作一種流量紅利來濫用它。”

可是,微信的思路,未必代表創業者們的想法。

小程序剛剛上線時,曾有電商“大V”評論說,小程序在電商跑道的發展水平相當于十年前的淘寶,沒有消息推送機制,新品上線無法通知會員,客服溝通容易掉到“縫”里。開發者們認為,小程序留存率不佳,是因為微信還沒有釋放它全部的能力。時至今日,這些問題并未得到多大程度的解決,支付寶、百度等小程序卻已開始跑馬圈地。

微信保持著一貫的克制和冷靜,開發者卻期待著更快的商業化,至少,他們期待開放更多的入口。

2

自我突圍

人們樂于用“克制”來形容微信。張小龍對此是拒絕接受的。他說,“在打造微信這個產品的過程中,‘克制’這個詞從來沒有在我腦袋里出現過,因為做一些事情要求自己很克制的話,是自我壓制的行為。我并不認為我們在做一些決定的時候要自我壓制。”

2019微信公開課上,微信向外界呈現了更多的改變。

例如,在很長一段時間里,小程序在刻意弱化搜索和入口的概念,現在,微信決定開放小程序搜索的能力。

過去,微信用戶主動進入小程序的場景是在微信下拉菜單的任務欄。2018年,無論是任務欄、搜索、掃碼和附近的小程序,用戶主動使用小程序的情況都超出了微信團隊的預期。其中,過去一年微信搜索的用戶數增長了50%以上。

按照微信的計劃,2019年,小程序搜索的能力將會被重點優化,小程序的搜索功能將由用戶習慣的“找名稱”轉變為“找服務”。各行各業無論是內容、服務、交易、商品,都可以用小程序來承載;小程序相當于一個龐大的生態,這個生態中承載的任何一個內容和服務都可能被用戶直接搜索到。

小程序開放搜索對于百度和阿里來說可能都不是好消息。

商品搜索和用戶搜索的開放,意味著商家有了更多精準觸達客戶的機會。張小龍提到:小程序和App的一個很大的不同是,App是一個個的信息孤島,互相之間沒法交換信息;小程序是可以被系統統一檢索到,是可以直接搜索到小程序里面的內容的。

小程序還宣布推出新搜索工具“購物單”,可以實現小程序內的商品和服務收藏、訂單管理與好物推薦,用戶可以瀏覽朋友認為值得擁有的好東西,也可以為朋友進行推薦。

目前微信內的小程序已超過100萬個(或已遠遠不止),這相當于把微信變成了一個體量巨大的購物車。同時,基于微信體系的社交關系將在搜索中占據一定權重。張小龍舉例說,“當你要買一個家鄉的土特產,搜到那么多小程序,不知道哪個是可信的,但是當你發現一個朋友在土特產小程序里購買過并且有好的評價,那你就會很放心,這就是社交評價的作用。”

不過,微信生態賦予了小程序一些差異化的特征。各類統計平臺的數據顯示,在用戶活躍度上,排名靠前的小程序品類是電商和游戲。而百度App業務部總經理平曉黎曾表示,很多工具類的開發者特別愿意來百度,尤其是一些本身偏長尾和低頻的工具。

百度流量的特點決定了它更擅長內容、工具、服務類的小程序。截至目前,支付寶小程序排名前三的行業分別是出行、零售和生活服務。

 

  另一個值得一提的事是,微信開始更加強調小程序的變現。

支付寶小程序負責人管仲(花名)認為,雖然支付寶沒有被歸為“流量一派”,但支付寶天然就是做商業的,能給開發者帶來最實在的東西——高轉化和變現。

而過去在商業化上,微信小程序遲遲無法形成獨立的商業閉環,例如無法直接跳轉公眾號,例如與蘋果的分歧,導致小游戲不能內購,小程序iOS端的虛擬支付問題暫時無解,甚至連相關標識都不能有。

其實,微信小程序平臺很希望幫助商家賺錢。目前,小程序變現有兩種途徑,一是廣告,二是交易的能力,微信希望提供更多的廣告形式,讓開發者有更多的機會去獲得回流。

過去,小程序的一些廣告模式已經在游戲場景中得到印證。2019年,小程序將提供更多的廣告變現形式,例如激勵視頻、插屏廣告等;同時,小程序團隊將努力推動個人小程序實現商業變現;他們看到,“從2018年的情況來看,每一種新的廣告模式啟動后,收入可能是幾倍的增長”。

3

戴著腳鐐跳舞

商業變現是重要的目標,對于微信小程序來說,卻不是KPI。小程序團隊說,“我們不管錢,只管生態,只管生態合理性,更關心開發者能夠賺多少錢。”

但一個重要信號是,在游戲增長遇阻的情況下,騰訊整體正越來越多地依賴微信變現。

2018年前三季度,騰訊社交廣告收入保持了高速增長,其中,第二季度增長了55%。騰訊在2018年Q3財報中披露,“受微信朋友圈及小程序增長推動,三季度社交及其他廣告收入大增61%至111.57億元”。

 

數據來源:騰訊財報、見智整理
  數據來源:騰訊財報、見智整理  社交廣告的強勢增長,與微信的“放權”和小程序的快速增長息息相關。

微信團隊近期向媒體披露的一個信息是,最近幾個季度,騰訊收入的增長很多來自于微信。例如,移動游戲市場增長迅速,微信是重要的來源;三季度社交廣告有60%-70%的增長來自微信,例如公眾號和小程序廣告的接入。

即便不是營收的直接創造者,但小程序已經開始對騰訊營收產生正向影響。不過,視用戶體驗為先、對廣告變現較為克制的微信,很多時候只能戴著腳鐐跳舞。

華爾街見聞見智研究所分析認為,如果以微信用戶數為騰訊所有用戶數計算,騰訊廣告的ARPU(每用戶平均收入)遠遠低于百度和阿里,也低于Facebook亞太區的水平。長期來看,騰訊的用戶數不遜于任何其它企業,廣告的效率有很大提升空間。

關于游戲收入下滑的問題,騰訊創始人之一、前CTO張志東曾在公司內部發表過看法。

他指出,如果騰訊只想將收入做得很好看,想將股價拉上來,其實并不難,下各種各樣的指標、增加廣告刊出就可以了。但張志東認為,這不是今天騰訊應該做的事。在穩健的情況下,既能有合理的收益,又能保證用戶有更好的體驗,這是大前提。今后不管研發怎樣的商業模式,都不該改變這一前提。

在營收上,微信本身沒有KPI。張小龍甚至稱,微信團隊從成立到現在,從來沒有瞄準KPI去奮斗過。“當一個平臺只是追求自身的商業利益最大化的時候,我認為它是短視的,不長久的;當一個平臺可以造福人的時候,它才是有生命力的。”

微信的夢想是什么?在1月9日的超長演講中,張小龍給出了答案。他說,從個人角度,成為最好的一個工具朋友;從平臺角度,建立一個市場,讓創造者體現價值。

微信小程序上線兩年了,一直是游走在流量與能力、生態與變現、商業化與產品主義之間的矛盾體。

目前,小程序還稱不上真正的成功,但微信內部做好它的決心非常大。張小龍稱小程序為“個人職業生涯最大的挑戰”,大抵因為如此。

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作者: IT界

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